Стратегическая карта целей. Сбалансированная система показателей
Цель есть представление, которое человек стремится осуществить
Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона
Цель – осознанный образ предвосхищаемого результата, на достижение которого направлено действие человека.
А.Г. Асмолов, “Психология личности”
В практике управления выделяют два подхода к определению целей.
Первый подход (цели-намерения) – цель понимается как представление об идеальном состоянии или желаемых изменениях. Например, рост прибыли, повышение маржинальной рентабельности, рост объема продаж, сокращение издержек, сохранение конкурентных преимуществ, увеличение производительности труда, уменьшение текучести персонала, сокращение времени выполнения заказов и т.д и т.п.. В такой формулировке цель определяется как направление изменения, но при этом не уточняется, в какой момент происходит достижение цели. И именно так формулируются цели руководителями в начальной стадии целеполагания. Для того, чтобы понять, что мы планируем достичь, надо сначала понять, что мы хотим или должны делать в принципе, в каком направлении двигаться и развиваться. Это цели-намерения, описывающие направления желаемых изменений или полезный эффект от деятельности организации.
Второй подход (цели проектные) – цель понимается, как планируемый результат деятельности. Часто используются в проектной деятельности. В этом случае в формулировке цели указывается конкретный полезный эффект, к которому мы стремимся, и требуемые затраты ресурсов и времени для его достижения. Такие цели формулируются по SMART. Например, в следующем году увеличить выручку предприятия на 25%, в течение года повысить удовлетворенность клиентов с 80% до 90%, выполнить проект X в установленный срок, бюджет и с указанным объемом работ.
Ключевые слова для формулирования целей (результатные слова)
- Повышение, увеличение, рост, максимизация, наращивание, продление, углубление, расширение, усиление, ускорение
- Снижение, уменьшение, минимизация, сокращение, сужение, ослабление, замедление.
- Удовлетворение, выполнение, соблюдение, соответствие.
- Завершение, окончание, реализация
- Развитие, изменение, совершенствование, модернизация, обновление.
- Достижение, преодоление.
- Выявление, обнаружение.
- Пресечение, предотвращение, профилактика.
- Устранение, ликвидация, уничтожение, исключение, отсутствие.
- Экономия, сбережение.
- Поддержание, сохранение, удержание, наличие.
- Внедрение, формирование. создание, открытие.
- …
Нельзя использовать процессные слова в формулировании целей:
- Планирование
- Обеспечение
- Организация
- Кооржинация
- Согласование
- Контроль
- Стимулирование
- Разработка, выработка
- Проектирование
- Участие
- Принятие мер
- Проведенеие
- …
Стратегические намерения
В общем случае стратегические намерения формулируются по четырем направлениям: финансы, рынок, процессы, развитие:
- финансовые цели – отвечают на вопрос, каких результатов требуют от компании акционеры?
- Рыночные цели – отвечают на вопрос,каких результатов компания должна достичь на рынке?
- Цели в области внутренних процессов – отвечают на вопрос, что необходимо улучшить в бизнес-процессах компании?
- Цели по обучению и развитию – отвечают на вопрос, что нужно изменить в ресурсах компании?
финансовые цели
- Рост прибыли (чистой, валовой, маржинальной, операционной).
- Повышение стоимости компании.
- Увеличение потока денежных средств.
- Повышение рентабельности (маржинальной, продаж, инвестиций, активов, капитала).
- Рост ликвидности компании (абсолютной, текущей).
- Сокращение доли заемного капитала.
- …
Рыночные цели
- Увеличение доли рынка.
- Рост объема продаж (общий, по клиентам, по продуктам, по регионам).
- Расширение и сохранение клиентской базы.
- Развитие и углубление спроса на продукцию или услуги.
- Повышение лояльности и удовлетворенности покупателей (поставщиков).
- Повышение узнаваемости компании.
- создание конкурентных преимуществ.
Процессные цели
- Рост оборачиваемости (активов, запасов, дебиторской и кредиторской задолженности).
- Увеличение производительности труда.
- Уменьшение производственнного/финансового цикла.
- Повышение гибкости и ритмичности производства.
- Снижение текучести персонала.
- сокращение доли брака.
- Повышение удовлетворенности персоанала.
Цели по развитию
- Развитие/обновление материальных активов (технические системы, оборудование, инструменты, недвижимость).
- Внедрение систем и технологий (маркетинга, продаж, оценки персонала и др.).
- Создание новых продуктов.
- Реструктуризация компании.
- Внедрение процессного управления компании.
- Развитие компетенций/повышение квалификации персонала.
- Развитие корпоративной культуры.
- Развитие иных материальных активов (команды, отношения, репутации, имиджа, информационные системы и др.).
Пример стратегической карты целей компании, cбалансированная система показателей
Бизнес и финансовые метрики
- Bookings (заказы) vs. Revenue (прибыль)
- Recurring Revenue (повторяющийся доход) vs. Total Revenue (общий доход)
- Gross Profit (Валовая прибыль)
- TCV – Total Contract Value (общая стоимость контракта) vs. ACV — Annual Contract Value (годовая стоимость контракта)
- LTV – Life Time Value (пожизненная ценность клиента)
- GMV – Gross Merchandise Value (полная товарная стоимость) vs. Revenue (доход)
- Unearned or Deferred Revenue (доходы будущих периодов) и Billings (заказы)
- CAC – Customer Acquisition Cost (стоимость привлечения клиента)
- CPI – Cost per Install (стоимость установки приложения)
- Burn Rate (скорость выгорания)
- ARPU – Average Revenue Per User (средний доход с одного активного пользователя за период)
- ARPPU – Average revenue per paying user (средний доход на одного платящего пользователя)
- TBU- Transactions by User (количество платежей на одного пользователя)
- Sunk Costs – невозвратные издержки
Количественные метрики продукта и метрики вовлечения
- Active Users (активные пользователи)
- MoM — Month-on-month growth (рост месяц-за месяцем)
- Viral coefficient (сколько клиентов каждый из ваших клиентов приводит к вам в бизнес)
- Viral Cycle Time (время, необходимое пользователю для приглашения другого пользователя)
- Churn или сustomer churn rate (отток)
- Retention rate (коэффициент удержания клиентов)
- DAU – Daily Active Users (ежедневные активные пользователи)
- WAU – Weekly Active User (еженедельные активные пользователи)
- MAU – Monthly Active Users (ежемесячные активные пользователи)
- PCU – Peak Concurrent User (пик пользователей онлайн)
- ACU – Average Concurrent User (среднее число одновременно подключенных пользователей)
- PU – Paying Users (пользователи, заплатившие за контент)
- Paying Share (соотношение числа клиентов, которые покупают платные версии, к общему количеству уникальных пользователей)
Процессные метрики
Выделяют 8 типов процессных метрик
- Efficiency Indicators – метрики результативности как отношения ожидаемого и фактического результата
- Effectiveness Indicators – метрики эффективности как отношение полученного результата к используемым ресурсам
- Capacity Indicators – метрики скорости как отношение между количеством произведенного и затраченным временем
- Productivity Indicators – метрики продуктивности как отношение между затраченным ресурсом и полученным результатом
- Quality Indicators – метрики качества как отношение качественных результатов к бракованным
- Profitability Indicators – метрики прибыли и общих затрат
- Competitiveness Indicators – метрики отношений с конкурентами
- Value Indicators – метрики отношения полученной ценности к стоимости ее получения
Метрики процесса разработки
- Health of CI/CD pipeline – качество сборок
- Number of Green builds per day/week – количество успешных сборок
- % of green builds – процент успешных сборок
- Unit Test Coverage – степень покрытия продукта тестами
- Non-Functional Test Coverage – степень покрытия нефункциональных требований продукта
- Defects found per unit of Unit/Functional/Integration Test – количество дефектов на тест
- Number of defects per feature from Production/UAT/Customer – количество дефектов из прода
- Defects that can be lived with – количество некритичных дефектов
- Rework – время на переделку
Качественные метрики
- Employee Satisfaction (удовлетворенность сотрудников)
- NPS – Net Promoter Score (лояльность клиентов)
- CHI – Customer Happiness Index (индекс счастья клиента)
- CSAT – Customer Satisfaction Score (индекс удовлетворенности клиентов)
- CES – Customer Effort Score (насколько легко и просто клиенту было решить вопрос/проблему)
